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9/1/2012 – par Dan Malovany
Paul Pigott respecte ses règles lorsqu'il dirige une entreprise de nos jours. Peu de temps après avoir obtenu son MBA de l'Université de Washington dans les années 1990, le jeune entrepreneur a été emporté par l'ère des dot-com. Alors que de nombreux propriétaires d'entreprise se sont retrouvés dans des haillons ou des richesses, il a survécu à la manie de l'époque avec une entreprise très réussie et deux qui n'ont pas si bien réussi.
C'est drôle comme, contrairement à l'université, la vie dans le monde des affaires enseigne d'abord l'expérience et les leçons plus tard.
« J'ai beaucoup appris sur ce que c'est que de diriger une entreprise, et j'ai vraiment commencé à apprécier les entreprises qui ont un flux de trésorerie positif parce qu'à l'ère des dot-com, c'était plutôt rare », a raconté M. Pigott. « J'ai également appris à valoriser les personnes compétentes et à les placer aux bons postes. »
En 2003, M. Pigott a acheté La Panzanella, basée à Seattle, WA. La boulangerie italienne exploitait une épicerie de quartier et distribuait son pain rustique à une centaine de clients, mais le pivot de l'acquisition était le Croccantini entièrement naturel, un craquelin artisanal rectangulaire vendu dans les épiceries régionales et les détaillants spécialisés et servi dans les paniers à pain de la hôtels et restaurants gastronomiques de la région.
Utilisant une formulation développée par la mère du fondateur de la boulangerie, les Croccantini de La Panzanella - "petite bouchée croquante" en italien - sont des craquelins casher infusés aux herbes de 4 x 7 pouces qui ont remporté sept distinctions à l'Association nationale pour la Fancy Food Shows de Specialty Food Trade depuis 2001. Reconnaissant son potentiel de croissance, M. Pigott a vendu l'entreprise de pain à forte intensité de main-d'œuvre, a abandonné la charcuterie qui perd de l'argent et s'est concentré sur l'exploitation rentable de Croccantini.
Avec Antonio Galati, directeur du développement des affaires de la ligne de craquelins, qui travaillait pour les propriétaires d'origine, M. Pigott a commencé l'effort ardu de développer un réseau national de distributeurs.
« Nous avons de la chance. Les craquelins se vendent presque tout seuls », a observé M. Pigott, propriétaire et chef de la direction. « Ce ne sont pas des produits pour moi aussi. Les gens s'approchent de moi et me disent : 'Je connais tes crackers. Je les ai eus à une fête. J'entends ça tout le temps. Nous avions juste besoin d'une distribution, et nous avons été constants dans notre participation aux salons pour faire remarquer le produit.
La diligence a payé. Les ventes de Croccantini de La Panzanella ont plus que décuplé depuis que M. Pigott a acheté l'entreprise. Elle exploite maintenant une usine automatisée de 27 000 pieds carrés à Tukwila, WA, et a ouvert une installation de 57 000 pieds carrés à Charlotte, Caroline du Nord, en octobre 2011 pour servir de manière plus abordable ses clients du Midwest et de la côte est.
Les règles d'or
La Panzanella a prospéré en suivant les règles de M. Pigott. La première : gardez le cap et ne faites jamais de compromis sur la qualité. "Notre rôle ici est de protéger la recette, de protéger le processus et de ne pas déranger quelque chose qui est un produit très apprécié", a-t-il déclaré. C'est pourquoi la production reste en interne au lieu de la transférer à un sous-traitant à mesure que le volume augmente.
Autre règle : créer de nouveaux produits qui reflètent les goûts changeants des consommateurs et leur offrir de multiples options pour les collations et les repas. Les grands craquelins italiens sont disponibles dans les variétés originales et romarin les plus vendues, ainsi que dans les variétés de sésame, fenouil, ail, oignon, poivre noir, blé entier et tomate/origan. Ils sont emballés dans des boîtes de 5 oz, des sacs de 8 oz ou en vrac pour les comptes de la restauration. Introduit en 2010, le 1,25 par 2,5 pouces. Les Mini Croccantini ont fait leurs débuts dans les saveurs Original, Romarin, Sésame, Poivre noir et Ail et sont vendus en 6 oz. plateaux ou boîtes de 6 lb.
Au départ, M. Pigott craignait que les minis ne cannibalisent la plus grande entreprise de crackers, mais les deux ont fini par se compléter. C'est parce que les gros craquelins sont utilisés pour des occasions spéciales, tandis que les consommateurs perçoivent les minis comme des collations. "Les gros [crackers] sont vraiment artisanaux, rustiques et cool, et ils ont un vrai charme", a-t-il déclaré. "Mais si vous êtes à la maison et que vous voulez avoir quelques biscuits rapides, il est utile d'avoir un mini déjà coupé à la bonne taille."
Pour poursuivre le développement de ses produits, la société a embauché un Culinologue pour identifier les tendances appropriées pour la gamme.
Sur le marché des craquelins de spécialité, a noté M. Pigott, le nouveau défi des produits consiste à développer non seulement différentes formes et saveurs, mais également plusieurs formats d'emballage pour cibler une myriade d'applications de collations et de repas. Un exemple est l'emballage de quelques minis pour accompagner les repas des compagnies aériennes.
Encore une autre règle : diversifier au fur et à mesure que l'entreprise se développe. La Panzanella a commencé avec de petits distributeurs, des détaillants et des comptes de services alimentaires. "Une fois que nous avons eu du succès là-bas, les plus grandes chaînes ont remarqué, puis les plus gros gars ont dit:" Nous ferions mieux de vous amener. " Cela a fait boule de neige », a déclaré M. Pigott.
Il considère ces grands comptes comme un glaçage sur le gâteau. "Vous ne voulez jamais qu'ils soient le gâteau parce que vous ne savez jamais quand ils changeront d'avis et voudront autre chose", a-t-il noté.
Des règles pour gérer la croissance
Au fur et à mesure de l'expansion de l'entreprise au cours des deux dernières années, M. Pigott a constitué une équipe professionnelle mais entrepreneuriale avec de nombreux membres qui ont réussi à amener les petites entreprises à l'échelle nationale. « Je voulais des gens qui étaient à l'aise dans des entreprises qui étaient en phase de démarrage, explique-t-il.
Pour compléter M. Pigott et M. Galati, qui continue d'être responsable du développement des activités de cracker de la société, la société a ajouté Mark Juranek, directeur financier ; Terry Wakefield, chef de l'exploitation ; Bob Culleeny, directeur de l'assurance qualité ; Andrea Arnold, directrice des ressources humaines ; et Todd Whitten, directeur du développement commercial des sucreries. M. Whitten supervise les ventes des biscuits au thé que La Panzanella a acquis il y a deux ans. Avec ces gestionnaires supervisant leurs différents départements, M. Pigott assume un rôle plus stratégique pour orienter son avenir.
« Depuis le moment où j'ai acheté l'entreprise jusqu'à aujourd'hui, c'est le jour et la nuit, en particulier pour le processus de production », a-t-il déclaré.
Lorsqu'il a acheté La Panzanella, M. Pigott a acquis une boulangerie qui devait se concentrer sur les fondamentaux. Tout comme une entreprise virtuelle, une opération physique s'accompagne de son lot de maux de tête. « Quand je suis arrivé ici, j'ai passé beaucoup plus de temps dans l'atelier de production à chercher des moyens d'améliorer nos processus », se souvient-il. « Antonio Galati faisait – et fait – un excellent travail en augmentant nos ventes, mais nos opérations étaient extrêmement inefficaces. »
Au début, les rendements de production étaient en moyenne de 45 à 50%, et M. Pigott a dit qu'il était facile de comprendre pourquoi. Les opérateurs de mélangeurs, par exemple, vérifiaient la météo avant de faire de la pâte. Par une journée chaude, les opérateurs ajoutaient de l'eau fraîche. Par temps frais, l'eau serait plus chaude afin que la pâte ne devienne pas trop collante ou molle. "Parlez d'adopter une approche rustique ou artisanale de la cuisson", a-t-il déclaré.
La Panzanella a finalement établi des directives pour les temps de mélange et les pâtes stockées dans une pièce à température contrôlée jusqu'à leur utilisation. « Je n'ai pas embauché ces gars pour être météorologues », se souvient M. Pigott. "Ce n'était pas juste pour eux, et cela n'aidait pas la cohérence de nos produits."
De même, la pâte a été battue pendant le processus de laminage, cuite de manière inégale dans un système truqué composé de trois fours à pizza et les craquelins refroidis dans des bacs car il n'y avait pas de place pour un convoyeur dans l'installation d'origine.
Après avoir déménagé à l'usine de Tukwila et près d'une décennie d'investissement stratégique dans l'automatisation, les rendements moyens sont désormais supérieurs à 90%. « À chaque fois que nous avons investi dans de l'équipement, nous nous sommes assurés que cela n'avait aucun impact sur l'apparence du produit », a-t-il déclaré. "Nous voulons que chaque produit soit un peu différent, mais il devait être plus clair, plus foncé ou plus croustillant dans une plage d'acceptabilité et de limites prescrites de ce que nous considérions comme cohérent."
Production selon les règles
En production, M. Pigott suit deux règles primordiales. Premièrement, l'attention portée aux meilleures pratiques offre de puissants dividendes pour la productivité et la rentabilité. Deuxièmement, un équipement neuf et bien entretenu surpasse à chaque fois la réparation d'un ancien équipement.
Située dans la banlieue de Seattle, l'installation de Tukwila abrite des lignes de biscuits salés, de biscuits au thé et de bonbons durs saisonniers et compte 14 000 pieds carrés de traitement et d'emballage, 10 000 pieds carrés pour l'entreposage et 3 000 pieds carrés pour les bureaux. Le siège social de La Panzanella est situé à quelques pâtés de maisons dans un immeuble de bureaux, maximisant ainsi l'espace de production de la boulangerie. La boulangerie Charlotte abrite une ligne artisanale de biscuits salés et de biscuits au thé et possède un entrepôt de 30 000 pieds carrés, 20 000 pieds carrés pour le traitement et l'emballage et 7 600 pieds carrés pour les bureaux et l'administration.
Les deux boulangeries travaillent à la certification du British Retail Consortium dans le cadre de la Global Food Safety Initiative. « Il y a beaucoup de choses auxquelles je dois penser aujourd'hui et auxquelles je n'avais pas à m'inquiéter en 2003 », a déclaré M. Pigott.
À l'usine de Tukwila, 35 employés travaillent en deux équipes de 12 heures entre quatre et cinq jours par semaine. La taille de la main-d'œuvre peut varier à mesure que le volume augmente avec la saison des vacances ou que de nouvelles commandes sont en ligne.
La farine est stockée dans un silo de 70 000 lb et les opérateurs ajoutent à la main des ingrédients mineurs dans un mélangeur horizontal. La pâte à craquelins est stockée dans des auges qui sont roulées dans une pièce à température contrôlée pour assurer une meilleure consistance du produit.
Un ascenseur élève automatiquement les auges jusqu'à la trémie d'un système de laminage Thomas L. Green conçu sur mesure pour la production des craquelins Croccantini de La Panzanella.
Une fois la pâte extrudée sur la bande, une série de stations de réduction la roule en une feuille d'une épaisseur appropriée. Un système d'amarrage perfore la feuille de pâte pour créer l'apparence pétillante et la texture croustillante des craquelins.
La feuille est ensuite coupée en quatre Croccantini pleine grandeur ou 16 mini craquelins. Chaque cracker pleine grandeur peut être divisé en quatre minis. La feuille est légèrement salée avant la cuisson dans un four tunnel de 60 pieds de Gemini Bakery Equipment. "Avec le nouveau four, nos produits sont beaucoup plus homogènes et même colorés qu'ils ne l'étaient auparavant", a déclaré M. Pigott.
Après refroidissement pendant quelques secondes, les crackers fraîchement cuits passent sous un simple dispositif à rouleaux qui sépare les morceaux de Croccantini. Les gros craquelins glissent le long d'une goulotte métallique jusqu'à un convoyeur de refroidissement à mailles de 75 pieds de long.
Pendant Cuisson & Snack, la boulangerie a produit des mini crackers au sésame. Les employés cassent manuellement les craquelins dans des minis et mettent 40 à 42 morceaux dans des plateaux en plastique. Les barquettes passent à travers une emballeuse à flux Bosch Doboy, un détecteur de métaux et une imprimante à jet d'encre industrielle Hitachi qui ajoute des dates de code et des données de suivi de lot à l'emballage avant qu'ils ne soient emballés 12 dans une caisse. Une variété d'autres systèmes d'emballage peuvent être mis en place pour les produits en boîte, en sac et en vrac.
De la place pour l'agrandissement
La production de l'usine de Charlotte reflète celle de Tukwila. La plus grande différence est que le laminoir et le four conçus sur mesure sont 40% plus larges. Une cinquantaine d'employés travaillent trois quarts de 8 heures trois à quatre jours par semaine alors que l'entreprise continue de développer ses activités. "Cette installation dispose également de l'espace supplémentaire nécessaire pour augmenter la capacité de production afin de soutenir la croissance incrémentielle de l'entreprise", a observé M. Pigott.
La Panzanella vend actuellement à peu près autant de produits dans l'État de Washington et de l'Oregon que de la Virginie au Maine. L'expansion sur la côte est offre une énorme opportunité de croissance. "Si vous pensez à la taille relative de la population, nous devrions faire 10 fois plus d'affaires dans le couloir du nord-est que nous ne le faisons ici", a-t-il déclaré. « Mais le marché est différent dans l'Est. Il y a beaucoup plus de petits magasins et moins de grandes chaînes, et c'est cher d'y expédier des produits. Maintenant que nous avons l'usine de Charlotte, ces problèmes de distribution disparaissent.
Dans un effort pour se développer à l'international, La Panzanella a aligné des distributeurs au Canada, en Angleterre et en Nouvelle-Zélande, et la société a récemment exposé à des salons au Japon, à Singapour, en Allemagne et en France. De plus, il explore des entreprises en Australie et dans certaines parties de l'Asie. La société développe des formats d'emballage plus petits pour les marchés asiatiques et européens et explore des moyens de prolonger la durée de conservation des produits.
L'exploration de nouveaux marchés nationaux et internationaux fait partie d'une stratégie à long terme visant à doubler les revenus de l'entreprise au cours des cinq prochaines années. Pour M. Pigott, courir après l'argent rapide est dans son passé dot-com. Maintenant, il préfère jouer selon un ensemble de règles différent. « Nous sommes rentables et voulons rester rentables », a-t-il déclaré. « Il ne s'agit pas seulement de croissance. Il s'agit de rester en bonne santé, et nous voulons être prudents dans la façon dont nous grandissons.